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Buchmarketing.direkt im Gespräch mit Dieter Menyhart

Dieter Menyhart ist Kundengewinnungs-Experte, Trainer und Buchautor. Mit über 30 Jahren eigener Verkaufserfahrung, davon 12 Jahre in Führungspositionen als Verkaufs- und Marketingleiter, gibt der Schweizer sein Wissen in Seminaren und Vorträgen an Verkaufsführungskräfte und Verkäufer in ganz Europa weiter. Sein Motto lautet: „Vermarkten Sie nicht Ihre Produkte, begeistern Sie Ihre Kunden!“

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Buchmarketing.direkt: Guten Tag, Herr Menyhart. Im Fokus unseres Gespräches soll natürlich vorrangig Ihr Buch SECRET OF SALES: Die Erfolgsstrategien der BIG Player stehen. Sie eröffnen es im Editorial gleich mit einer Kernaussage, die den eigentlichen Inhaltsschwerpunkt mit nur wenigen Sätzen einkreist: „Kein Beruf hat sich in den letzten Jahren so radikal verändert wie der Verkauf. Kunden sind immer besser informiert und damit anspruchsvoller geworden. Mit einem Klick im Internet erhalten Interessenten Tausende Informationen über Produkte und Hersteller.“ Besteht aus Ihrer Sicht durch die moderne Art von Informationsbeschaffung seitens der Kunden eine latente Bedrohung, dass in absehbarer Zeit der Berufsstand des Verkäufers in eine akute Schieflage geraten könnte?

Dieter Menyhart: Nein. Es geht allerdings um ein klares Umdenken als Verkäufer. Die Interessenten sind immer besser (vor)informiert. Zudem gibt es einen großen „Graben“ zwischen der Wahrnehmung von Produktedetails und Marken-Merkmalen zwischen Anbietern und Kunden. Was der Anbieter als klare Vorteile seines Angebots sieht, ist aus Sicht des Kunden schlicht Standard oder er nimmt die einzelnen Vorteile gar nicht wahr, da er sich (verständlicherweise) ja um sein eigenes Business kümmert. Auch bereits eingesetzte „Marken“ werden für Kunden vielfach erst wieder im Kopf präsent, wenn er ein Problem damit hat. Oder wissen Sie selber zum Beispiel gerade aus dem Stehgreif, welche Drucker-Marke Sie im Betrieb haben? Von einem Verkäufer erwarten Kunden deshalb auch einen echten Mehrwert darüber hinaus. Was biete ich als Verkäufer für neue Impulse, damit der Kunde in seinem Business noch erfolgreicher ist? Verkäufer die nur die Produkte aber nicht den Kunden und sein Geschäft kennen, haben hier keine Chance.

Buchmarketing.direkt: Sehr häufig hört man von Verkäufern im Einzelhandel eine stets ähnlich lautende Klage: „Viele Kunden betreten mein Geschäft und lassen sich ein Produkt von mir ausgiebig und fachgerecht erklären. Sie nehmen es in die Hand, spüren und prüfen seine Beschaffenheit oder testen es unter Umständen sogar selbst vor Ort. Dann werfen sie einen Blick auf das Preisschild und sagen schließlich, aber im Internet kann ich das gleiche Produkt wesentlich preiswerter erwerben.“ Nicht selten verlassen Kunden die Geschäfte, ohne den betreffenden Artikel gekauft zu haben. Sie bestellen ihn online, haben aber die vom Verkäufer erbrachte Beratungsleistung gern in Anspruch genommen. Die Statistik besagt, dass sich in der Schweiz die Käufer bei 80 Prozent aller Käufe vorher im Internet informiert haben. Eine Zahl, die noch steigen wird. Gekauft wird am Ende dort, wo es am günstigsten ist und wo die besten Rahmenbedingungen geboten werden. Wird Ihrer Meinung nach dieser ungleiche Preiskampf nicht zwangsläufig zu einer Verzerrung des Wettbewerbes führen? Und welche Empfehlungen geben Sie dem stationären Einzelhandel für die Zukunft?

Dieter Menyhart: Der Einzelhandel muss (wieder) lernen 1:1 zu verkaufen! Einen Kunden nach der Beratung mit den Worten „Gerne geschehen“ zu verabschieden, ist tödlich! Verkaufen bedeutet abschließen – alles andere ist Beratung! Es gibt bereits heute „mutige“ Händler, die Beratung ohne Abschluss kostenpflichtig machen. Dazu gehört aber eben Mut! Die Erfahrung zeigt aber, dass Kunden durchaus bereit sind, auch für Beratung zu bezahlen, wenn die Spielregeln von Anfang an auf dem Tisch liegen und der Mehrwert auch quantitativ sofort ersichtlich ist. Da genügen 08/15-Aussagen wie, „bei uns bekommen Sie Qualität“ nicht mehr. Diese „Qualität“ muss glaubhaft belegt werden und damit meine ich nicht den (vergleichbaren) Preis sondern den messbaren Nutzen! Daneben ist das Kauferlebnis am POS nicht zu vernachlässigen. Ein Kunde, der sich hier gut beraten fühlt, entscheidet auch spontan. Aber nur, wenn der Verkäufer auch die Kunst des Verkaufens beherrscht!

Buchmarketing.direkt: Wenn ich heute ein Schlagwort (beispielsweise das Wort „Sportschuhe“) in die Maske einer Suchmaschine eingebe, erhalte ich nicht selten beim nächsten Aufruf völlig anderer Webseiten eingeblendete Werbeangebote zu eben diesem Begriff. Viele Großunternehmen nutzen Algorithmen im Internet wie Zauberformeln, um damit Kunden zu akquirieren. Ist es nicht so, dass jene Unternehmen die bestmöglichsten Chancen für einen Verkaufsabschluss per Online-Shop erzielen, welche auch die höchsten Rankings in den Suchmaschinen einnehmen?

Dieter Menyhart: Das ist so! Dabei ist Google und Co. gerade der Freund von kleinen Anbietern! Oder anders ausgedrückt – Google bevorzugt die Fleißigen zuerst. Mit einer cleveren Online-Strategie erreiche ich die Top-10 auf Google recht schnell, ohne ein Werbebudget der Großverteiler. Ich selber bin ein gutes Beispiel dafür. Ich erstelle 2 x pro Monat einen Blog-Artikel. Diesen poste und bewerbe ich auf für mein Business relevanten Seiten (Xing, Linkedin, Facebook). Der Inhalt wiederum führt direkt auf meine Homepage. Damit habe ich erreicht, dass ich innerhalb weniger Monate bei relevanten Stichworten auf der ersten Seite von Google bin und zwar ohne teure Ad-words-Kampagnen! Googeln Sie einfach einmal „Verkaufstrainer Schweiz“.

Buchmarketing.direkt: Sie lassen in Ihrem Buch vierzehn unterschiedliche Verkaufsexperten von ebenso vielen (wie auch unterschiedlichen) Top-Unternehmen zu Wort kommen. Herausgekommen sind interessante Einblicke in ihre jeweiligen Denkungsweisen und Verkaufsstrategien. Mir ist während der Lektüre allerdings aufgefallen, dass eigentlich bei allen befragten Verkaufsprofis in der Kernaussage Konsens darüber besteht, welche Voraussetzungen Verkäufer zu erfüllen haben, um auch zukünftig erfolgreich tätig zu bleiben. Alle äußerten sich unisono etwa sinngemäß, dass Verkäufer als Berater wahrgenommen werden sollten, dass sie genau Zuhören sollten und die Bedürfnisse eines jeden Kunden, ja sogar die Kunden persönlich genau kennen sollten. Im Zeitalter der technischen Kommunikationsmöglichkeiten, das besonders durch das Versenden von E-Mails, schalten von Telefonkonferenzen oder Skype-Übertragungen gekennzeichnet ist, hört sich das etwas ungewöhnlich an. Immerhin ist das Schlagwort „Internet der Dinge“ heute in aller Munde. Wird also der ganz direkte Kundenkontakt zukünftig doch wieder eine größere Bedeutung einnehmen? Und (Stichwort: reisende Vertreter) wird sich das Tätigkeitsumfeld des zukünftigen Verkäufers wieder mehr in Richtung Außendienst verlagern?

Dieter Menyhart: Die Frage für einen Kunden ist immer: Welcher Mehrwert bietet mir ein Anbieter, damit ich meine Unternehmensziele erreiche? Wenn der Verkäufer hier klare Antworten hat, ist er auch in Zukunft ein gerngesehener Ansprechpartner. Aber eben: es genügt nicht, im Internet abrufbare Informationen persönlich zu wiederholen. Nur wer sich auf jeden Kunden und dessen Herausforderungen individuell einstellt, kann hier auch in Zukunft punkten. Sonst wird der Aussendienst nur als „Zeitfresser“ wahrgenommen.

Buchmarketing.direkt: Im Verkauf muss man ja grundsätzlich zwischen zwei Hauptsäulen unterscheiden. Es gibt einerseits die Dinge des täglichen Bedarfs, wie Brot, Butter oder meinetwegen auch Bücher. Andererseits gibt es das Angebot von Artikeln oder Dienstleistungen, die sich fast nur über eine fachliche Beratung verkaufen lassen. Derzeit werden allerdings ausgebildete Fachkräfte im Einzelhandel fast überall stark abgebaut. Im Elektronikmarkt muss man sich am Point of Sale (zumindest ist das in Deutschland mein persönlicher Eindruck) mitunter schon sehr bemühen, um einen kompetenten Verkäufer zu finden, der auch auf spezielle fachliche Fragen zu einem Produkt beratend eingehen kann. Eine angelernte Aushilfskraft ist an dieser Stelle wenig hilfreich. Welche Zukunftschancen räumen Sie solchen Unternehmen ein?

Dieter Menyhart: Diese Unternehmen stehen vor einer Grundsatzfrage: wollen sie in Zukunft überhaupt noch Beratung am POS anbieten oder nicht. Beratung bedeutet aber auch (kostenintensive) Schulung der Verkäufer. Wer 08/15-Ware ohne geschultes und motiviertes (!) Personal anbietet, hat verloren. Gleichzeitig sollte man aber das Gefühl der Haptik nicht unterschätzen. Eine Ware in den Händen zu haben erzeugt ein enorm starkes Gefühl – „Meins!“. Wenn dann noch ein geschulter Verkäufer vor Ort ist, entsteht ein spontaner Kaufsog. Das funktioniert übrigens auch im B2B hervorragend! Gerade Produkte die schwer erklärbar und fassbar sind, können mit den richtigen Verkaufshilfen fassbar zum Leben erweckt werden.

Buchmarketing.direkt: Sie selbst sind als Verkaufstrainer in der Schweiz erfolgreich tätig? Je nach Zielgruppe werden in Ihren Seminaren auch Rollenspiele mit echten Einkäufern, CIOs und CEOs angeboten. Wie können wir uns als interessierte Leser dieses Gespräches solche Rollenspiele vorstellen? Der Sales Director der Neopost AG – René Gonthier, schreibt in Kapitel 10 Ihres Buches: „Ein Schauspieler, der sich nicht mit seiner Rolle identifiziert, seine Motivation nicht versteht und kein Interesse an der Leidensgeschichte des Charakters hat, wird diesen niemals auf glaubwürdige und fesselnde Weise verkörpern. Mit dem Verkauf ist es ebenso.“ Muss ein moderner Verkäufer also auch schauspielerisches Talent mitbringen, um in seinem Beruf erfolgreich agieren zu können?

Dieter Menyhart: Klassische Rollenspiele mit Verkaufstrainern haben zu recht ein schlechtes Image bei Verkäufern. Als wertvoll erachten Verkäufer hingegen Situationen, in welchen Sie 1:1 z.B. von Einkäufern (bzw. für ihre Business relevanten Ansprechpartner), gefordert werden und konkrete Rückmeldungen und Tipps erhalten, die sie in ihrer Praxis auch sofort umsetzen können. Genau das biete ich mit meinen Trainings und erhalte immer enorm positive Rückmeldungen. Es geht weniger um „schauspielerisches Talent“ sondern vielmehr um die eigene Begeisterung für „mein“ Produkt und „meine“ Dienstleistung. Das ist übrigens alles andere als „modern“. Wer mit Leidenschaft und Begeisterung verkauft, begeistert seine Kunden. Mit einer solchen echten Begeisterung verzaubert ein Verkäufer sein „Publikum“.

Buchmarketing.direkt: Eine Problemstellung, auf die ich in Ihrem Buch mehrfach gestoßen bin, lautet: Wie komme ich als Verkäufer oder Berater in den Kopf des Kunden? Der Verkäufer der Zukunft muss also, weitaus mehr als früher, eine ausgezeichnete Menschenkenntnis oder zumindest sehr sensible Sinne mitbringen. Diese Kenntnisse kann sich jedoch ein junger Mensch, der gerade seinen Schul- oder sogar Universitätsabschluss erfolgreich absolviert hat, oft nicht mit auf seine Waagschale legen. Gibt es ein „bestes Alter“ für gute Verkäufer?

Dieter Menyhart: „Jung sein“ ist eine reine Kopfsache. Wer offen ist, zu lernen und auf seine Kunden einzugehen vermag, ist „Jung“. Erfahrung ist ein anderes Thema. Wer Erfahrung hat, kann Potentiale besser einschätzen. Gleichzeitig kann er sich diese damit aber auch verbauen, weil er sich mit vorgefassten Meinungen selber im Weg stehen kann („Das funktioniert bei meinen Kunden nicht“ etc.) Wer so denkt, ist aus meiner Sicht „alt“ und wird es mit solchen Denkmustern in Zukunft im Verkauf sehr schwer haben. Solche geistigen Blockaden sind leider sehr schnell aufgebaut. Es gibt aber gerade auch ältere Verkäufer, welche im Geist jung sind und immer wieder neues versuchen. In den Kopf des Kunden kommt ein Verkäufer, der mit Leidenschaft hinter seinem Produkt steht und den Kunden als Menschen mit dessen Bedürfnissen und Wünschen versteht und dafür Lösungen anbietet. Gleichzeitig fordert er Kunden auch heraus, statt „Gegebenheiten“ als der Wahrheit letzter Schluss zu akzeptieren. Das erfordert „Jugend im Kopf“!

Buchmarketing.direkt: Einigen Verkäufern merkt man den heftigen Druck an, der auf sie intern von Vorgesetzten ausgeübt wird. Sie werden permanent angehalten, ein bestimmtes Umsatzbudget zu erreichen, das aber nur in Ausnahmefällen erzielbar ist. Dieser Druck aber macht solche Verkäufer nicht unbedingt erfolgreicher, vielmehr verstärkt es ihre Unsicherheit. Testen Sie in Ihren Seminaren auch Entscheidungsträger bezüglich Führungsqualitäten?

Dieter Menyhart: Ihre Aussage bezüglich Druck kann ich voll unterschreiben. Oft habe ich es in der Verkaufsführung wirklich mit Führungskräften zu tun, die großen Druck auf die Verkäufer aufbauen und diese damit behindern und damit internem Wiederstand der Verkäufer gegenüberstehen. Hier stelle ich den Führungskräften bereits in der Planungsphase durchaus auch einmal unangenehme Fragen. Woher kommen diese Ziele? Sind Sie realistisch und wenn ja, warum genau? Warum wurden sie bisher nicht erreicht? Was ist die Führungsperson bereit zu tun, damit die Ziele erreicht werden? etc. Hier verstehe ich mich als „Challenger“, der auch Führungspersonen oft dazu bringt, über die übergeordneten Themen nochmals nachzudenken. Allerdings muss man auch realistisch sein. In sehr vielen Fällen sind die Vorgaben nicht auf dem „Mist“ des Verkaufsleiters gewachsen, sondern kommen von weiter oben. Hier durchleuchte ich generelle Verkaufsprozesse und Zielvorstellungen sehr tief und verlange auf Bedarf auch ein Arbeits-Meeting mit der Geschäftsführung zum Thema Verkaufsstrategie. Es gab viele Fälle, in welchen die Führung ihre Strategie als Ganzes hinterfragt und neu ausgerichtet hat. Erst danach wurde dann das Verkaufstraining darauf ausgerichtet und (erfolgreich) durchgeführt. Wenn ich die Vorgaben und die Grundlagen als nicht realistisch einschätze und auch keine Bereitschaft der Geschäftsleitung erkennbar ist, lehne ich den Auftrag ab.

Buchmarketing.direkt: Einige Menschen studieren Psychologie, um Menschen besser bzw. leichter einschätzen zu können. Wäre das Ihrer Meinung nach eine gute Voraussetzung für den Erfolg eines zukünftigen Verkäufers?

Dieter Menyhart: Es gibt Millionen von Ärzten mit der gleichen Ausbildung. Welchem vertrauen Sie? Demjenigen, der neben der Fachkompetenz auch auf Sie und Ihr Problem als Mensch wirklich und glaubhaft eingeht, richtig? Das theoretische Grundwissen ist nur dann wertvoll, wenn es mit wahrhaftiger Empathie einhergeht. Zu unserem Thema und Ihrer Frage: Verkäufer sind keine Psychologen, sondern eben Verkäufer. Das Grundverständnis für menschliche Motive und Bedürfnisse sind für Verkäufer durchaus sinnvoll und wichtig. Entscheidend ist die Empathie und vor allem die Bereitschaft, den Kunden als Mensch mit individuellen Bedürfnissen wahrzunehmen und zu verstehen. Hier steht aus meiner Sicht keine Akademisierung sondern funktionierende Praxismethoden für den Verkaufserfolg im Vordergrund. Diese sind die Basis des Erfolgs von Verkäufern in meinen Seminaren.

Buchmarketing.direkt: Noch eine letzte Frage. Wie könnte das Portfolio eines erfolgreichen Verkäufers in ca. zwanzig Jahren aussehen?

Dieter Menyhart: In 20 Jahren ist ein Verkäufer hoch vernetzt. Er weiß über das Business seiner Kunden mindestens so viel wie dieser selbst. Er erkennt potentielle Bedürfnisse, bevor der Kunden selber darauf kommt. Er ist ein Challenger und Business-Entwickler, der den Kunden herausfordert und unterstützt, dessen Business-Modell mit seinen Lösungen immer weiter zu verbessern und damit den Umsatz und Gewinn für alle Beteiligten zu steigern.

Buchmarketing.direkt: Herr Menyhart, ich bedanke mich für dieses sehr informative Gespräch.

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